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《成為經典》究竟是憑運氣還是靠努力?

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雖然大家都希望能創作出爆款秒殺的熱門商品,

但成為經典或是長銷商品更是一種境界。

 

 

《成為經典》的作者長岡賢明(Nagaoka Kenmei),也是D&Department總監、《d design travel》發行人,他從2016年起在日本《NIKKEI DESIGN》、《NIKKEI x TREND》雜誌連載「つづくをつくる」(創造長銷)文章,走訪不同品牌探討商品長銷的秘密。也因為這樣,這本書裡的每個案例得以花上足夠的時間累積、探索、尋訪其中的奧秘,探索「除了所謂表面上的設計之外,還有創意上的用心」。

 

 

作者從「製作」、「銷售」、「流行」與「長銷」四個面向的背後原由剖析「長銷商品」外,這些近期從1983年出產的電子體溫計,或是早在1602年就有的養命酒,長銷商品們是否有著不被時間淘汰的秘訣?又是否這神話只存在於日本呢?

 

 

當我們關注爆款商品卻也同時談論循環經濟,然而新商品的未來性其時間尺度在快速變化的今日又該是如何度量?或許我們不在意能否成為長銷商品,但是這些半世紀到數百年的商品,從長岡觀點訴說的商品故事一則則都具有啟發性與無限魅力。

 

 

此外,和音樂有關的品牌,講到〈日本愛樂交響樂團〉與〈TOWER RECORDS〉。前者令我印象深刻的,是在於交響樂團雖然不以營利為目標,但如果過分仰賴贊助活在舒適圈,竟有可能碰到被贊助者因經營策略改變而遭解散、解僱的命運,因此也設想出一套能靠自己且被人們長期需要的長銷方式。至於〈TOWER RECORDS〉更創造傳奇。當美國的母公司在2006年時關閉所有實體店鋪,日本的淘兒唱片則獨立持續經營,在日本有80間實體店面。他們認為,人們就算活在數位時代中,也是會積極購買實體的音樂商品。他們讓每間店有自己的個性,提供一個與音樂「發現」與「相遇」的最佳場所,呼應從1966年起淘兒唱片與箭內道彥帶領的博報堂團隊想出的「NO MUSIC, NO LIFE.」歷久彌新的文案。

 

 

在25個品牌商品外,還有三篇經典對談。其中,與橫川正紀的對談篇章很吸引我。一方面橫川是打造三個不同等級的生活風格品牌,卻都相當成功的重要推手,包括〈CIBONE〉、〈GEORGE’S〉與〈TODAY’S SPECIAL〉,但在這篇講的是代理紐約〈DEAN & DELUCA〉到日本。我先想到的是六本木中城由片山正通的店舖設計,然後是在廣尾車站旁充滿生活感的街邊店,再來是2019年底在代官山造訪的東京音樂大學店,每間店都呈現不同調性卻同樣帶給人都會裡的幸福感。橫川說:「DEAN & DELUCA並不是風格,而是想法。」

 

 

而在橫川的想法是,用十年讓消費者了解品牌,最初採以迷人的包裝、用咖啡館連結消費者,漸漸地持續拓店、進展到大型超市與深度推廣,讓人們將食材帶回去而成為日常的一部分。原來,我們在東京看到光鮮亮麗的店鋪,正努力不歇地傳遞著「想法」。而想起〈DEAN & DELUCA〉曾在台北曇花一現,似乎有點可惜。

 

 

在本書的最後,長岡試圖定調出經典長銷設計的特質,就是蘊藏著手工業般地「人的溫度」,其中講到有要認清物品和人一樣,會因為誕生方式、培育方式而培養則健全的未來。而我認為,在現實的生活中,或許不急著仿效散發著人的溫度的設計,而是讓更多人認知,以人為本的、有溫度的設計,是深有價值的,有了這樣的認知,便能理解,能夠長銷的原因,就像書中提及的養樂多、可爾必思一樣,不僅是商品本身,以及商品傳遞的關懷。